Människors dagliga resande

Projektbeskrivning

Projektet resulterar i både ökad kunskap kring uppfattningar av policyåtgärder och förslag på hur budskap kring policy kan utformas av olika intressenter och därmed bli mer effektiva med avseende på potentiella målkonflikter, existerande drivkrafter och möjliga konsekvenser.

Människors förändrade beteenden kan mätas först när de skett, genom t.ex. revealed preference-studier. Men det är sällan önskvärt att se resultatet av en förändring i efterhand, att inte i högre eller lägre grad kunna förutsäga utfallet av en åtgärd. Första steget i en förändring av resande är därför intentionerna och möjligheterna att förändra något. I detta projekt skattas människors uttalade benägenhet eller vilja att ändra resbeteende, och resultatet kan uttryckas som potential för förändring. Ett viktigt mätbart utfall är att identifiera grupper för vilka minskad fossil- och resursanvändning kan leda till problem som står i konflikt med andra samhällsmål (t.ex. tillgänglighet). Utifrån detta kan energibesparingspotential beräknas.
Målet med projektet att bidra med kunskap om hur åtgärder med avsikt att minska fossil- och resursanvändning inom transportområdet kan utformas och kommuniceras för att upplevas som mer acceptabla och legitima och i förlängningen leda till förändrade beteenden. Genom att bättre förstå hur olika, hos individer, förekommande mål och drivkrafter (hedonistiska, vinst-, och normativa mål) kan betonas i kommunikationen av åtgärder kan konsekvenser bättre studeras av sådana åtgärder på människors dagliga resande. I de online-studier som görs i projektet undersöks ett representativt urval av svenska befolkningen och som en mindre del i dessa undersökningar ställs frågor kring personers vilja att energieffektivisera sina resor på olika sätt, vilket gör det möjligt att t ex skatta:
• andel av befolkningen som kan tänka sig byta en fossildriven bil till en elbil på kort (ett år) och lång (5 år) sikt;
• andel av befolkningen som kan byta ressätt från individuellt bilresande till kollektivt resande på kort och lång sikt;
• andel av befolkningen som kan tänka sig byta ressätt från individuellt bilresande till cykel/gång på kort och lång sikt.
Utöver dessa uppskattade viljor undersöks hur väl individer anser att dessa mål även leder till positiva personliga miljö- och hälsoeffekter (minskar utsläppen av fossila bränslen, minskar mängderna cancerogena gaser och partikeldamm från trafiken, minskar buller och trängsel); hejdar eller t o m minskar behovet av mark för vägar.
Syfte (inkl övergripande syfte)
Det sökta projektet handlar övergripande om potentialen i att ändra människors beteende i en riktning som verkar för ökad resurs- och energieffektivitet. Projektet syftar till att utveckla en bättre förståelse kring beteendepåverkan med hjälp av olika typer av budskap till olika individer och grupper. Vidare syftar projektet till att utforma energieffektiviseringsbudskap som testas på olika grupper av individer för att utröna vilken typ av målrelaterade budskap som har störst potentiell beteendepåverkan. Därmed resulterar projektet i både ökad kunskap kring uppfattningar av policyåtgärder och förslag på hur budskap kring policy kan utformas av olika intressenter och därmed bli mer effektiva med avseende på potentiella målkonflikter, existerande drivkrafter och möjliga konsekvenser. Kunskapen kan användas av beslutsfattare då policys utformas, kommuniceras och följs upp.
Fokus ligger på individen, men denne verkar inte isolerat, och mobilitet är heller inget isolerat fenomen utan en central del i hur vi strukturerar vårt dagliga liv (se t.ex. Bauman, 2000). Mobilitet handlar naturligtvis om fysisk mobilitet, men det möjliggör också andra aspekter såsom social rörlighet och interaktion med andra – det Kaufmann m.fl. (2004) kallar motilitet. Vad som händer i mötet med andra individer (familjemedlemmar, grannar, arbetskamrater etc.), i samhället (t.ex. genom nationella överenskommelser och regelförändringar), inom kommunal planering och i olika organisationer (t.ex. NGOs, bostadsrättsföreningar, politiska föreningar) påverkar direkt eller indirekt människors handlingsutrymme och därmed resandet. Även hur policys för mer energieffektivt resande kommuniceras och därmed uppfattas påverkar möjligheterna för dessa att få genomslag, och i förlängningen påverkan på t ex koldioxidutsläpp.
Genomförande
Vilket mål som är den tyngst vägande motivatorn bakom ett beteende, och således även det faktiska beteendet, kan ändras genom två typer av strategier (se bl.a. Lindenberg & Steg 2007). Den första strategin är att ändra den verkliga eller upplevda konsekvensen av ett miljörelaterat beteende, genom att minska eller ta bort konflikten mellan vinst, hedonistiska och/eller normativa mål. Exempelvis kan den upplevda kostnaden i tid, bekvämlighet, pengar m.m. minska medan den upplevda nyttan med ett beteende ökar. Förändringen sker vanligtvis genom informationskampanjer, policys som rör kostnader eller fysiska förändringar i miljön. Den andra strategin är att stärka det normrelaterade målet (antingen via den sociala eller personliga normen), med följden att vikten av de hedonistiska och vinstmålen minskar. Detta kan ske genom att fokusera på de positiva miljökonsekvenserna av ett beteende, som i sin tur kan uppmuntra individer att agera miljövänligt för att de vill göra det som är rätt, även om sådana ageranden kan vara mindre bekväma eller mer kostsamma.
För att svara upp till syftet med studien kommer flera olika experimentella studier att genomföras både online på internet och i verkliga situationer (fältexperiment). Denna kombination möjliggör att både samla in representativt data men även att testa ett flertal olika alternativa energieffektiva ressätt och budskap kring dessa, i olika situationer. En fördel med experiment är att effekten av olika typer av budskap kan testas i ett sammanhang där omkringliggande faktorer hålls konstanta (e.g., Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008; Ozaki, 2009). Istället för att fråga respondenter om deras uppfattningar om mål och resbeteende kommer vi i experimenten att utveckla olika resscenarier och utvärdera hur olika typer av budskap påverkar individens intentioner att förändra sitt resbeteende i en energieffektivare riktning.

För att möta projektets mål och syfte genomförs experimentserien stegvis, vilket möjliggör att vi gradvis kan utvärdera effektivitet av olika budskap. De tre stegen beskrivs nedan:

1. Målrelaterad kommunikation i online-experiment
Det första steget i studien handlar i huvudsak om att utforma och beskriva rese-situationer och budskap samt undersöka hur de uppfattas. Eftersom situationer och budskap uppfattas olika hos olika typer av individer (t ex beroende på miljövänliga värderingar och självuppfattning som diskuterades ovan) är det viktigt med ett relativt stort antal respondenter initialt och därmed lämpar sig nationella online-paneler med respondenter väl. Eftersom flera online-experiment kommer att göras kommer även flera online-paneler att användas beroende på vilka målgrupper som de kan erbjuda och till vilka kostnader. Exempel är YouGov, Cint, Sifopanelen och Novus Sverigepanel. Inför dessa undersökningar utvecklas först scenarier för olika resbeteenden baserat på olika svårighetsgrad och baserat på tidigare forskning, men även baserat på hur t ex kollektivtrafikföretag kommunicerar idag. Därefter modifieras budskapen (med och utan bilder) så att de tre olika målen (vinst, hedonistiska, normativa) görs tydliga, och därefter testas hur respondenter uppfattar scenarierna och budskapen samt vilka intentioner de formar för beteende efter att ha tagit del av de olika budskapen. I detta steg kommer vi att utforma ett scenario och flera budskap kring att resa med tåg istället för med flyg för resor t ex. mellan Umeå och Stockholm t ex runt jul (sceneriet). Baserat på målen, och med grund i tidigare forskning (Bolderdijk et al., 2013), kan tre budskap formuleras: (1, vinst) ”Spara pengar till julklappar – ta tåget i jul!”, (2, hedonistiskt) ”Slappna av på resan hem till jul, slipp säkerhetskontroller och stressiga flygplatser – ta tåget!”, (3, normativa), ”Tåget är märkt med Bra miljöval för att det är klimatsmartare än flyget – följ ditt samvete, ta tåget hem till jul”. Utformning av scenarier kommer delvis att utgå från den enkät som genomfördes inom projekt Upplevda möjligheter och hinder för acceptans av elbilar i Sverige (Energimyndigheten dnr 37031-1).

2. Målrelaterad kommunikation, olika typer av resbeteenden och individuella skillnader
I steg 1 utarbetas och testas målrelaterad kommunikation med målet att generera viktiga insikter om hur kommunikation baserad i de tre målen påverkar individers resbeteende. Människors resande tar sig dock flera olika former; vardagliga enklare resor eller mer ovanliga komplicerade resor. Det är mot bakgrund av detta inte möjligt att dra slutsatser för alla typer av resbeteenden baserat på steg 1, där fokus ligger på en specifik reskontext. Därför kommer vi, i steg 2, att fokusera på att expandera applikationen och utföra online-experiment i olika typer av reskontexter (t ex dagligt pendlande, semesterresor, inköpsresor). För att utvärdera sambanden utvecklas flera olika resscenarier utifrån svårighetsgraden att genomföra dem. Till exempel: byta bensinbil till elbil; ersätta bilägande med medlemskap i bilpool; ersätta vardagliga bilresor med cykel/gång, och minska resande med hjälp av t ex videomöten. Inledningsvis kommer olika kontexter att studeras separat för att dra övergripande slutsatser om de målrelaterade budskapens effektivitet i olika kontexter. Vi kommer därefter att inkludera reskontext tillsammans med de olika målen i en faktoriell design där reskontexten används som modererande variabel. De faktoriella modellerna analyseras med utgångspunkt i den metodik för interaktionseffekter som beskrivs i Hayes (2013).
Det är dock inte bara beteenden som skiljer sig åt, individer, med sina olika värden, personligheter och normer skiljer sig åt. Det finns bland annat bevis på att viss typ av miljökommunikation kan ha motsatt effekt för människor av olika politiska åsikter (Costa & Kahn, 2010). Det är därmed av stor vikt att förstå hur olika budskap interagerar med individens karaktäristika. Vi fokuserar här främst på tre, i litteraturen viktiga variabler; personliga värden och normer, sociala normer samt personlighetstyper. Vi mäter här individens egenskaper enligt tidigare utformade studier (t.ex. Jansson, 2011; Biel & Thøgersen, 2007) i anslutning till den målrelaterade kommunikation och scenarier som utarbetats i ovan. Som tidigare kommer dessa studier ske genom online-experiment där deltagare rekryteras från paneler. Resultaten kommer att analyseras med hjälp av modereringsanalys som beskrivs i Hayes (2013) för att få en förståelse på om, och i så fall hur, personliga variabler påverkar hur målfokuserad kommunikation påverkar människors resbeteende.
Det första målet med steg 2 är att generera en mer nyanserad bild av målrelaterade budskap på olika typer av beteenden. Vi kan därmed uttala oss på ett bredare plan än om endast en bransch eller en typ av resebeteende. Det andra målet med steg 2 är att kunna dra slutsatser om hur individens egenskaper påverkar effektiviteten av den målrelaterade kommunikationen. För policyarbete är detta av stor vikt då dessa individuella skillnader kan förutsäga hur individen reagerar på ett visst budskap.

3. Fältexperiment med olika målgrupper
En begränsning med online-experimenten beskrivna ovan är att vi baserat på dem inte kan uttala oss kring effekter på egentligt beteende utan endast intentioner för beteende. Eftersom det finns ett glapp mellan vad individer säger att de tänker göra och vad de faktiskt gör, är det viktigt att även experimentellt undersöka effekter på faktiskt beteende. Att hitta situationer där beteende kan mätas samtidigt som man kan säkerställa att försökspersonerna utsätts för rätt påverkan i form av budskap är en viktig del i arbetet med denna del. Här spelar tidigare forskning stor roll samt mindre försök. Ett konkret exempel hämtat från forskningen (Bolderdijk et al., 2013), undersökte hur olika budskap kring miljö, ekonomi, och säkerhet påverkade beteendet att ta en rabattkupong för att gratis kontrollera bilens däcktryck. Studien, med endast 23 respondenter, fann att det miljö-orienterade budskapet fungerade bäst och därmed rekommenderades kommunikation i denna situation att fokusera på just dessa aspekter. Vår önskan är att skala upp denna typ av experiment både vad gäller resbeteenden, budskap och respondenter. Målet är därför att genomföra två till tre verkliga experiment med minst 50 respondenter i varje omgång för att kunna dra bättre underbyggda slutsatser än vad som tidigare kunnat göras. Experimentserien kommer att förtestas på studenter (Umeå, Lund, Göteborg) innan de genomförs i ”skarpt läge”. Målet med fältexperimenten är att studera inverkan av de olika målen på verkligt beteende i kontrollerade situationer för att dels kunna dra slutsatser om dessa, men även för att jämföra med steg 1 och 2 ovan.

Online-experimenten (steg 1 och 2) förbereds under våren 2017 och genomförandefasen börjar under hösten 2017/förvintern 2017. Referensgruppen är med under denna process med inspel bland annat på scenarier och budskapsutformning. Tidigare erfarenheter pekar på vikten av pilotomgångar där budskapen justeras i omgångar vilket gör att experimenten planeras, genomförs, justeras, analyseras och rapporteras kontinuerligt över projekttiden. Under hösten 2018 skiftar fokus gradvis över till fältexperimenten (steg 3) vilka skall vara genomförda klart under våren 2019. Även här är ett referensgruppsmöte planerat för inspel. Hösten 2019 används sedan i huvudsak till kommunikation av resultaten främst med avseende på vilka policyåtgärder som kan rekommenderas.